Le marketing d'influence dans les secteurs réglementés obéit à des règles différentes. Si vous travaillez dans la finance ou la santé, vous savez déjà que ce qui fonctionne à merveille pour une marque de mode ou d'électronique grand public peut mettre votre équipe juridique dans une situation très délicate.
Cela dit, les secteurs réglementés ne sont pas exclus des campagnes menées par des créateurs, loin de là. Certains des contenus les plus crédibles et les plus performants aujourd'hui proviennent de professionnels de santé sur TikTok ou d'éducateurs en fintech sur YouTube. La question est de savoir comment procéder de manière à résister à l'examen des autorités de régulation, qui sont de plus en plus vigilantes.
Pourquoi les secteurs réglementés sont sous surveillance accrue
Le paysage réglementaire pour les influenceurs s'est considérablement durci au cours des deux dernières années, et la finance ainsi que la santé sont au cœur de cette évolution.
Sur le plan financier, la « Marketing Rule » de la SEC est pleinement entrée en vigueur fin 2022, autorisant pour la première fois les recommandations rémunérées d'influenceurs, tout en imposant des exigences strictes en matière de divulgation, d'accords écrits et de supervision. En septembre 2024, la SEC a conclu des accords avec neuf conseillers en investissement pour des infractions incluant des déclarations non étayées et des recommandations non divulguées. En juin 2025, la FCA a coordonné une opération de répression inter-régulateurs ayant abouti à trois arrestations, cinquante avertissements publics et sept mises en demeure visant des comptes de réseaux sociaux faisant la promotion de produits financiers non réglementés. Le guide finalisé FG24/1 de la FCA précise que les règles de promotion financière s'appliquent à tous les réseaux sociaux, sans exception.
Dans le domaine de la santé et du bien-être, les régulateurs sont tout aussi actifs. Début 2024, Meta a supprimé plus de 1 000 publications sur Instagram et Facebook pour la promotion de compléments alimentaires non vérifiés sans les avertissements requis. Les marques affiliées ont subi des suspensions de publicités et des restrictions de compte. La FTC a fait des allégations de santé et de bien-être une priorité d'application, exigeant non seulement la transparence, mais aussi des déclarations véridiques et étayées par des preuves concrètes.
La tendance est constante à travers les juridictions : l'application des règles s'accélère, les sanctions augmentent et les petits créateurs ne passent plus inaperçus. Les micro-influenceurs sont désormais soumis à la même surveillance que les méga-influenceurs, un précédent clairement établi par l'action de la FTC contre Shein en 2024.
La conformité que chaque marque doit instaurer
Avant même de penser à la sélection des créateurs ou aux briefs de contenu, les marques de finance et de santé doivent établir une base de conformité qui régit la structure de chaque campagne.
Les contrats écrits sont non négociables
Dans toutes les grandes juridictions, les autorités de régulation considèrent désormais les contrats d'influence comme une exigence minimale, et non comme une pratique avancée. Ces accords doivent préciser explicitement ce que le créateur peut ou ne peut pas affirmer, quelles mentions obligatoires doivent figurer et où, ainsi que qui détient les droits de validation avant toute publication. Les briefings oraux et les échanges d'e-mails ne suffisent pas. Si une publication fait l'objet d'un contrôle, l'absence de contrat écrit fait peser la responsabilité sur la marque.
La transparence doit être visible, précise et immédiate
Les directives actualisées de la FCA exigent que les mentions soient visibles au moment même de la diffusion, et non noyées dans une légende ou dissimulées derrière un bouton « voir plus ». YouTube impose des mentions orales en complément des étiquettes dans la description. LinkedIn a récemment renforcé ses normes de transparence. Les marques opérant sur plusieurs plateformes doivent cartographier leurs obligations de transparence par canal, plutôt que d'appliquer une approche uniforme.
Pour le contenu lié à la santé, cela va au-delà de la simple mention commerciale. Toute allégation concernant les effets d'un produit sur l'organisme doit être étayée. Un témoignage ne constitue pas une preuve clinique, et les autorités de régulation au Royaume-Uni, dans l'UE et aux États-Unis font activement la distinction.
Les processus de pré-validation justifient les contraintes
Les marques de santé ont mis en place des processus internes de revue de contenu pour évaluer les publications des influenceurs avant leur mise en ligne. Ces contraintes sont réelles, mais le risque encouru l'est tout autant : une publication diffusée avec une allégation non fondée ou une mention manquante peut déclencher une enquête. Intégrer un flux de travail de pré-validation dès le début de votre campagne coûte bien moins cher que de devoir réagir après un incident.
Choisir les bons créateurs dans les secteurs réglementés
La sélection des créateurs dans les domaines de la finance et de la santé repose sur des critères différents de ceux du lifestyle ou du divertissement. La portée compte, mais la crédibilité, le parcours professionnel et la confiance de l'audience sont tout aussi déterminants.
Dans les services financiers, les créateurs les plus efficaces sont généralement des praticiens ou des éducateurs possédant une expertise démontrée, plutôt que des influenceurs lifestyle généralistes bénéficiant simplement d'une large audience. Un public qui fait confiance aux commentaires financiers d'un créateur exigera également de ce dernier, et de la marque qu'il représente, un niveau d'exigence plus élevé. Cette responsabilité est à double tranchant : elle permet de créer des campagnes plus durables, mais signifie aussi que le créateur avec lequel vous collaborez reflète votre conformité réglementaire.
Dans le domaine de la santé, la distinction entre un professionnel de santé partageant des conseils fondés sur des preuves et une personnalité du bien-être promouvant un complément sans diplôme devient juridiquement significative. La tendance mondiale des régulateurs est claire. Les marques qui collaborent de manière proactive avec des créateurs qualifiés se construisent une position défendable face au futur durcissement des règles.
La couche IA : une nouvelle variable de conformité
Une dimension que les marques de la finance et de la santé ne peuvent se permettre d'ignorer est le rôle croissant de l'IA dans la création de contenu. L' article 50 de l'IA Act de l'UE sur les obligations de transparence est devenu juridiquement contraignant en août 2026, imposant que tout contenu généré ou manipulé par IA soit clairement identifié, en particulier lorsqu'il est publié dans le but d'informer le public sur des sujets d'intérêt général.
Les commentaires financiers et les conseils de santé entrent précisément dans cette catégorie. Si un influenceur utilise des outils d'IA pour rédiger des scripts, générer des images ou produire des voix off, et que ce contenu aborde des allégations réglementées, l'obligation de divulgation est désormais une exigence légale dans l'UE, et non plus une simple bonne pratique. Les marques menant des campagnes sur les marchés européens doivent intégrer l'utilisation de l'IA dans leurs briefs d'influenceurs et leurs listes de contrôle de conformité.
La FTC a adopté la même orientation aux États-Unis, en publiant des directives élargies sur le contenu d'influenceurs généré par IA et en exigeant une divulgation lorsque l'IA a contribué de manière significative à la création du contenu. Les marques opérant sur plusieurs marchés devront mettre en place des politiques cohérentes, plutôt qu'une mosaïque de règles pays par pays.
FAQ
Quelles sont les principales réglementations régissant le marketing d'influence dans les services financiers ?
Dans l'UE et au Royaume-Uni, les influenceurs financiers doivent se conformer aux directives de la FCA (FG24/1 au Royaume-Uni), aux exigences de communication de MiFID II et aux règles nationales de promotion financière. Aux États-Unis, la « Marketing Rule » de la SEC régit les recommandations rémunérées par les conseillers en investissement et leurs partenaires. Tous ces cadres exigent une divulgation claire des relations rémunérées, interdisent les allégations de performance non étayées et imposent de plus en plus la signature d'accords écrits entre les marques et les créateurs.
Une marque de santé peut-elle collaborer avec des influenceurs qui ne sont pas des professionnels de santé ?
Oui, mais le contenu doit être structuré en conséquence. Un créateur non médical peut partager une expérience personnelle avec un produit sans formuler d'allégations d'efficacité. Ce qu'il ne peut pas faire, c'est suggérer des résultats cliniques, faire référence à des pathologies ou à des traitements, ou utiliser un langage laissant croire que le produit possède une autorité médicale qu'il n'a pas. Les marques doivent fournir des directives de contenu claires et valider les publications avant leur mise en ligne.
Que se passe-t-il si un influenceur publie du contenu qui enfreint les règles de conformité ?
Dans la plupart des juridictions, la responsabilité principale incombe à la marque. Lorsque la FTC ou la FCA enquête sur des infractions, les mesures d'application se concentrent généralement sur la marque qui a initié la relation et qui disposait des ressources nécessaires pour garantir la conformité. Les sanctions peuvent être lourdes, et les dommages à la réputation peuvent égaler, voire dépasser, les pénalités financières.
Comment les marques doivent-elles gérer la conformité des influenceurs sur les différents marchés européens ?
Chaque marché européen possède ses propres normes publicitaires nationales, en plus des règles à l'échelle de l'UE telles que le DSA et l'IA Act. Une campagne diffusée en France, en Belgique et aux Pays-Bas doit simultanément respecter les normes de l'ARPP, le cadre du JEP et les codes publicitaires néerlandais, en plus des exigences de transparence au niveau européen. Collaborer avec une agence spécialisée qui maîtrise les règles propres à chaque marché est nettement plus efficace que de gérer cela en interne.
Quelles sont les implications de l'IA Act européen pour le marketing d'influence dans les secteurs de la santé et de la finance ?
L'article 50 de l'IA Act européen, en vigueur depuis août 2026, impose que tout contenu généré par IA et publié pour informer le public sur des sujets d'intérêt général soit clairement identifié. Les commentaires financiers et les conseils de santé entrent dans cette définition. Les marques utilisant des outils d'IA à n'importe quelle étape de la production de contenu doivent intégrer ces exigences de transparence dans leurs contrats avec les créateurs et dans leurs processus de validation de contenu pour les campagnes destinées à l'UE.
Naviguer dans le marketing d'influence au sein d'un environnement réglementé demande bien plus qu'un simple brief créatif. Si vous souhaitez concevoir des campagnes à la fois efficaces et conformes, BeInfluence accompagne les marques à travers l'Europe pour y parvenir.
